Le concours pour dynamiser plutôt que pour rassembler?

Dans un précédent billet, nous abordions les différentes règles qui régissent l’organisation d’un concours sur Facebook. Si le concours est très populaire sur les plateformes sociales, il l’a finalement toujours été sur les supports de communication traditionnels, mais peut être pas utilisé aux mêmes fins.

Le concours n’attire par forcément votre clientèle cible. On se rend souvent compte que les concours ont tendance à rassembler des personnes beaucoup plus intéressées par le gain mis en jeu que par la marque qui organise. C’est ainsi. Mais, il reste aujourd’hui un moyen facile et rapide de bâtir sa communauté sur les réseaux sociaux. Le concours est viral, attractif, ludique… et les statistiques le montrent, les fans le réclament.

Auparavant la communication était à sens unique entre marques et consommateurs. Finalement, si le concours fonctionnait et permettait une augmentation épisodique de la fréquentation en magasins, on se moquait bien de savoir si il rassemblait les bonnes personnes. C’était un coup d’une fois, une dynamisation des ventes, et tout le monde était content. Il ne s’agissait en aucun cas de bâtir une communauté.

À présent, les marques communiquent sur les plateformes sociales. Non seulement elles communiquent, mais en plus elles dialoguent avec leurs consommateurs. Certaines marques ont même intégré le fait que l’objectif premier d’un canal social n’est pas forcément de vendre (même si, entendons-nous bien, l’objectif ultime de toute compagnie est de faire de l’argent). Mais pour dialoguer, il faut une communauté! Alors une marque qui choisit d’organiser un concours dans le but d’attirer des fans, de rassembler, fait-elle vraiment le bon choix? Si une marque de montres de luxe attire, grâce à son concours, 70% de femmes aux revenus faibles, est-elle alors en mesure de dialoguer et d’exploiter sa communauté? Ces fans sont-ils des clients, des ambassadeurs potentiels? Le nombre de fans sera sûrement au rendez-vous et satisfera les marketeurs en quête de chiffres, de quantité. Mais la qualité?

Loin de nous l’idée de dénigrer le concours, mais plutôt de nous questionner. Si le concours est tout à fait pertinent dans un but de dynamiser une communauté existante (ou plus traditionnellement pour dynamiser les ventes), nous sommes plus réservés quant à son efficacité pour bâtir une communauté de qualité.

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