Jeu vidéo : Quand le service client rencontre le social crowdsourcing

Valve chahute les codes de la relation client. Bientôt quinze ans que le créateur de quelques fameux best-sellers des jeux vidéos des années 2000 poursuit son développement dans une optique qu’il convient désormais de suivre dans l’industrie. Valve Corporation, fondée en 1996, fera parler d’elle avec la sortie en novembre 1998 d’Half-Life. Carton mondial, des millions d’unités écoulées pour une révolution dans l’expérience de jeu, il sera le support de référence pour une première communauté évoluant principalement sur des forums de discussion. Communauté de joueurs, mais aussi communauté de technophiles qui découvrent la puissance de l’éditeur de cartes et des échanges sociaux sur le web. Des équipes de programmeurs amateurs travaillent sur des transformations totales du jeu pour en créer de nouveaux. En 1999, on ne parlait pas encore de médias sociaux pour désigner les forums, l’IRC, Teamspeak et divers outils qui servaient aux joueurs et créateurs de contenus à se mettre en relation.

Le marketing de niche pour les masses

« Comment gâter le joueur et le pousser à s’investir dans mes produits ?»

.. est certainement une question récurrente pour les équipes marketing de l’industrie du jeu vidéo. Les exemples fournis par Valve au travers des trois années d’existence de Team Fortress 2 montrent une réponse innovante. Les joueurs ont vu une multitude de mises à jour basées sur leurs retours d’expérience, de nombreux objets ont été insérés dans le jeu après sa sortie, récompensant ceux qui s’investissent dans la communauté : designer, graphiste, moddeur, rédacteurs. De plus un magasin virtuel permettant d’acheter des objets a été implémenté au cœur du jeu avec toujours le respect du branding initial. Opération à coût minime et à portée maximale !

Au fil du temps, Valve a ainsi fait mûrir son titre tout en proposant au joueur lambda une expérience de jeu renouvelée. Toujours gratuites, les mises à jour sont un outil de promotion autant que de communication. De plus, Steam fait bien plus que distribuer : il collecte de manière récurrente des données sur la pratique, la consommation et l’usage de la plateforme fait par chaque joueur. Un agrégat de données parfait pour la recherche et l’analyse marketing, une vraie mine d’or pour la connaissance du consommateur.

Quand le service client rencontre le social crowdsourcing

Durant la période des fêtes, fin 2010, Valve lance une nouvelle opération: une gigantesque étude marketing sous forme de chasse au trésor. Tous les utilisateurs de Steam sont conviés dans cette opération d’un nouveau genre : promotion croisée à grande échelle et séduction des joueurs. Certes la promotion croisée est connue mais rarement aussi bien orchestrée : les joueurs doivent, pendant deux semaines, remplir quatre objectifs toutes les 48 heures au travers de jeux  sélectionnés.  A moins de posséder tous les jeux, il faudra forcément les acheter pour tout achever. Evidemment, ces jeux bénéficient d’une promotion automatique de l’ordre de 30% à 80% pendant ces deux jours. Une technique fine pour inciter à l’achat sans vraiment forcer le joueur. Le secteur du jeu vidéo est en effet connu pour avoir une forte élasticité prix négative nettement corrélée avec la vie du produit. Déjà alléchant pour le joueur, Valve en profite pour continuer de pousser son produit d’appel Team Fortress 2 en proposant de nouveaux objets à l’effigie de cette chasse au trésor. Connaissant la règle du martelage sur le bout des doigts, cette promotion sera suivie de deux promotions. L’une consistant à une autre promotion croisée, ainsi qu’à une mise à jour majeure pour noël qui promettra encore des mois et des mois d’expérience renouvelée. L’autre, une batterie d’objets payants vient grossir le magasin du jeu, ainsi qu’un nouveau mode de financement pour les moddeurs puisque Valve a maintenant trouvé un modèle économique pour faire récompenser sa communauté créative au travers de la bienveillance pécuniaire de ses joueurs.

Cependant, l’acte d’achat à une autre saveur. David, un joueur, m’expliquera que :

« c’est normal d’acheter de temps en temps pour récompenser les programmeurs qui font des mises à jour depuis trois ans, j’en ferais autant pour les anonymes qui contribuent de leur côté »

L’aspect récompense marche donc à double sens entre la compagnie et ses clients, une approche qui semble bien fonctionner puisqu’elle est reproduite systématiquement autant en B2B qu’en B2C. Lorsque Valve présente au public sa version pour Mac OSX de Steam, l’équipe a travaillé conjointement avec Apple pour une campagne récompensant les joueurs. L’achat de Team Fortress 2 pour Mac OSX entrainait l’obtention d’un objet à l’effigie d’Apple visible dans le jeu. La période promotionnelle expirée cet objet a gagné en valeur subjective auprès des joueurs… créant une dynamique d’échange communautaire.

Ici encore, Valve a brouillé les codes en amenant plusieurs références de l’imaginaire collectif au cœur de sa stratégie. En misant sur le besoin de reconnaissance individuelle des joueurs et sur l’effet enjôleur de la récompense, Valve a construit une offre unique proche du besoin des joueurs tout en disposant d’une formidable machine marketing. Valve a développé un tissu de connexions entre ses titres et sa clientèle au prix de certains sacrifices sur de consensuelles approches marketing, mais a réussi à forger dans cette approche unique une réussite que bien des concurrents, Xbox Live et Playstation Network en tête, doivent lui envier.

A propos de l'auteur : Hugues Leclerc

Généreux contributeur d'Ebullition

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