A la recherche de la performance

R.O.I .. trois lettres qui résonnent dans les têtes bien pensantes, et se multiplient dans les textes des web-marketeurs. Pas une journée ne passe sans que je vois passer dans mes flux des interrogations sur le R.O.I des médias sociaux, sur la méconnaissance des compagnies quant au R.O.I de leurs campagnes de publicité, …

Et pourtant!
Que l’on parle de performance d’un site Internet ou de performance d’une campagne web, les indicateurs auxquels on se raccroche sont trop souvent limités et insuffisants pour faire un vrai bilan de performance et donc calculer un quelconque retour sur investissement.

Si l’on se penche sur la performance de site Web, avec par exemple l’utilisation d’outils de mesure tels que Google Analytics, les analyses vont en général se baser sur le nombre de visites sur une période donnée. Peu importe le volume de trafic que vous drainez : Il est essentiel d’associer d’autres métriques pour évaluer la valeur d’une visite. Peut-être qu’en poussant un peu, on vous parlera de taux de rebond ou de temps de visite. Mais là encore, cela ne suffit pas. Et, ce manque de vision quant à la performance d’un site ou d’une marque sur la toile va certainement s’amplifier.

En effet, le trafic s’éparpillant et les interactions ayant souvent lieu hors du site Web de la compagnie (Blogs, réseaux sociaux,..), le succès sera de plus en plus difficile à mesurer.

Du côté des investissements publicitaires sur le Web, si l’on s’en tient aux campagnes de bannières ou de liens sponsorisés, on arrive aujourd’hui à avoir une idée bien précise du R.O.I : « J’ai dépensé 1 000 dollars pour que ma bannière soit affichée 1 million de fois. J’ai obtenu 2000 clics, qui ont généré 2 ventes sur mon site Web, pour un montant total de xxx dollars ». Simple, encore faut-il que tous vos liens soient bien trackés.

On constate d’ailleurs que de plus en plus d’annonceurs recherche des modèles de coût au clic, voire de coût à la performance : « Je ne paye que si l’internaute clique sur ma bannière », ou encore « Je ne paye que si l’internaute commande sur mon site ».

Maintenant, si l’on part sur des stratégie de communication plus sociales, le R.O.I est en effet bien plus compliqué à analyser. Je sens parfois une certaine indignation face au constat que peu de compagnies connaissent leur R.O.I en matière de réseaux sociaux. Mais est-ce vraiment si simple ?
Si par R.O.I on entend un certain montant de $, alors comment traduire en $ le fait que sur mon groupe Facebook j’ai 2000 personnes qui, chaque jour, discutent de la pluie et du beau temps ?
L’image, la marque, la notoriété, la réputation, la fidélité, l’attachement.. ça se mesure comment, en $ ?

De simples questions et pistes de réflexions, un peu en vrac je l’admets, en cette fin de semaine.

A propos de l'auteur : Anne

Anne est associée chez Ebullition.

Anne a écrit 42 articles sur Ebullition.